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市场细分研究分析论文
摘要：个人数码终端产品由于直接面对消费者，因而带有强烈的个性色彩，性别差异偏好是个性化消费的一个重要方面。不同性别类型的人群对手机消费具有不同的需求，对于手机的外观形态要素进行分析、考量，进而对手机设计要素进行考量，找到各要素之间的对应关系，无疑对手机设计具有重要的指导意义。
关键词：性别；手机；男性；女性；中性；需求；人体工学。
引言。
据不完全统计，目前国内市场上正规渠道销售的手机有近800个品种，加上水货品种已超过1000种。如此多的选择使手机消费完全进入了买方市场。厂商除了采用屡试不爽的价格这个有效的杠杆吸引消费者的注意力以外，还有没有别的手段呢？我们认为，价格战如果作为一种短期的战术手段对市场格局进行重新洗牌是可行的，但如果把它作为一种战略手段来操作，则只会引发恶性竞争，拉动行业进入恶性循环。而真正能带动企业和整个产业链良性发展的只能是设计生产消费者真正喜爱的满足其需求的产品，这就要求我们转变过去粗放式的经营模式，具备精细化操作的能力。
1、手机分类的依据。
如果把消费对象定位于所有顾客，必然会降低消费者的满意度，因为我们的某一款手机不可能满足所有顾客的要求，这样最直接的结果是导致顾客对品牌缺乏忠诚。我们都知道品牌满意和品牌忠诚之间是存在差异的，如图1，要想把顾客抓牢，就必须有针对性地细分市场，对不同消费层次的人群采取不同的战术手段，把合适的产品交给合适的人。只有持续的满意才能造就真正的忠诚，否则这种忠诚客户也不能成长为牢固客户。
按照消费者需求与欲望进行市场细分和定位，能有效分解、消化多种多样的消费需求。手机的性别分类则是针对不同性别消费群体的群体特点及其对手机外观与功能的性别认同差异性，即满足其性别指向需求进行的分类。这样就意味着一款手机面对的将不再是所有的手机用户，而仅仅是一部分人群，这个人群甚至可能是非常狭隘的一个市场，如对于女性手机，我们还可以将其进行细分成更小的、特点更加鲜明的细分市场。
2、性别分类的内涵。
2.1、女性手机。
如图2.1，所谓的“女性手机”大体上具有如下之共性：其一，外观小巧轻薄，曲线柔美，多采用大弧面过渡。其二，比“男性手机”或“中性手机”更具时尚美感，具备一些特定功能。其三，产品导入期价位较高，以彰显时尚、品位的诉求。女性手机并不是说所有的女士都要用这个类型的手机，关键在于这种类型的手机更多地考虑了女士的要求，以更小更轻更漂亮作为卖点，至于性能如何并不是其关注的首要因素。
2.2、男性手机。
手机作为数码消费品并非越小就越好，例如男性手机主要面对的是体型较大的消费者。那些手掌稍微大一些的用户，如果使用图2.1所示类型的'手机，一个拇指就可以覆盖两个按键，是无法进行操作的。所以，男性手机必须要大，大手机才有大屏幕，才有大按键。
如图2.2，男人用的手机，需要能突显持有者特有的男性品味，体现他的气质，和他的衣着打扮相协调。典型的男性手机一般是功能强、外形偏大、颜色稳重、铃声清晰的产品，它的线条多比较硬朗，色调也以冷色调为主，见后文的统计。
2.3、中性手机。
既然有性别取向意识明显的消费人群，那么同时也就还存在大量希望模糊性别界限的人群。因而，厂家在此类产品设计上采取折中路线。精致小巧的外壳整合多元化的功能，强调外观的够炫够出彩，功能丰富，想怎么玩就怎么玩，以达到网罗更多消费者的目的。这也成了很多手机厂商对此类消费人群广告的主导方向：性别不是差距，玩的只是时尚，见图2.3。
手机的市场细分在不断进行，越来越多的细分市场将伴随着用户的需求以及手机与其他数码技术的交叉而诞生，但无论怎么分，只要其未来还是给人使用的产品，那么性别的需求指向就始终会存在。
3、不同性别手机市场调查情况国内市场与欧美市场的不同在于国人更加偏好于使用折叠手机，对手机的外观美感更加关注，所以像诺基亚、西门子、阿尔卡特等一贯生产直板机的厂商也开始在中国市场销售折叠手机。以下，我们提取了几十种较为典型的折叠手机进行分类，对其特点进行了归类分析，以期找到具有共性的地方。
3.1、女性手机市场调查情况分析。
d类为小巧型，在长宽尺寸上均小于市场一般产品，其长宽比为1.85左右；
e类为肥短型，其长宽比为1.4左右。
图3.1.2显示，女性手机在色彩取向上多采用红色、银色、蓝色，其中红色为首选色。红色是一种带有民族审美倾向的颜色，在个人用品特别是共用物品的配色上，红色一般都是作为女性色来使用的。女性偏爱红色一般来讲会基于以下几点理由：一是红色更能衬托出女性肤色白皙红润，娇媚动人。二是红色热情奔放，是一种感性色，和女性天生的在感性思维上所具有的优势相吻合，能产生共鸣。三是红色所具有的心理暗示功能对女性特别具有杀伤力，如红色很容易让人联想到娇艳的花朵，午后的春光，浪漫感性的生活等。
在外观形态风格上，女性手机多采用饱满的曲线形态，偏重于整体大弧面体形，光顺转折处理，在局部细节上，采用柔态图形或饰物化镶嵌。为了传达女性娇柔妩媚的气质，会较多地采用透明材料、软性材料、镶嵌宝石、高光面处理等手段，同时通过一些手机小佩饰的应用，来传达女性细腻特点的理念。
3.2、中性手机市场调查情况分析。
如图3.2.1，首先，中性手机是一种暧昧的产品。考虑到女性机针对的是纯粹的女人，男性机针对的是绝对的男人，所以中性机针对的就是那些对性别定位认同不是很强的人。他们所喜好的可能只是某种功能，也可能只是某种色彩搭配，甚至只是某种外形或材质的运用。他们不会因为自己是女人就要去买女性机，作为男人就一定要用定位于男性的手机。所以，针对他们所定义的中性机，所体现出的性别偏向，自然不能简单的用尺寸大小来规定，更合适的应该是体现在色彩的搭配上、外形线条的采用上、特定功能的设置上等等。
如图3.2.2所示，中性手机在配色上多采用银色，蓝色和红色，其中银色是首选色。银色被人们叫做太空色，是一种代表未来和高科技的颜色，所以银色在手机这种具有it高科技特点的产品上得到大量的运用并被人们所认可。银色因为其所具有的科技时尚感，对男性和女性具有同样的吸引力，它是一种真正能让男女都认同的颜色，所以厂家在做配色方案时，如果拿不准或为了保险起见，都会把银色作为一种必备方案来使用。
对于中性偏女性的手机，可以考虑在色彩上采用一些柔性的搭配，如采用粉色系或同类色等，当然倾向不能很严重，否则就不能形成一种定位上的含混与暧昧。对于中性偏男性，同样，采用酷一些外形，色彩上采用明朗一些的对比色，会取到比较好的效果。
中性手机的外形风格较为复杂，它以强调时尚为主诉求，形态上并不拘泥于一格，材料运用上也显得丰富，因而并无明确的界定。
3.3、男性手机市场调查情况分析。
对于图3.3.1所列举的市场上较为典型的男性手机，其尺寸特征较为明显，a类为不带摄像头的手机，其长度居于82--88mm之间，集中于86mm周围；宽度居于42--46mm之间，集中于44mm周围，其长宽比以1.95左右居多。b类为摄像手机，且均为日系手机，个头大，长度为100mm左右，宽度为48mm左右其长宽比为2.1左右。
如图3.3.2所示，男性手机在色彩上多采用蓝色和银色。蓝色多采用颜色较深的蓝色。蓝色是一种理性的色彩，带有科技感和机械感，比较适合男性硬朗、理性的气质。
在外观形态上，为了强调男性的睿智、冷静、大度、从容等特点，多会运用金属、电镀、皮纹面处理等手段。线型上多采用较为硬朗的直线性，面与面的过渡处理采用转折较为强烈的硬连接，显得棱角分明，但在与握持直接相关的转折面处会采用较为柔和的过渡，以增加手感的舒适度。
4、手机规格的人体工学分析。
由于人种特征的不同，东亚黄色人种的手掌要小于欧美白色人种。一般来讲，中国男性手掌长度范围在17.5--20cm之间，宽度在8--9cm之间；女性手掌长度范围16--18cm之间，宽度在6.5--8cm之间。
由于手掌大小的限制，因此手机宽度小，在手机的单手开盖过程中，会有利于拇指的操作；手机的长度短，在手机的单手闭合操作过程中，会有利于食指的按动上盖动作。不过矛盾的是，由于拇指与手机按键需要一个合适的接触面积，导致手机的宽度不能做得太小，否则，按键面积的减小会导致操作困难与手感的下降，一般来说，男性机的宽度如小于43mm，则手感会下降；女性机的宽度如小于38mm，手感会下降。
对于手机的厚度，无论是从携带的角度，还是从握持的角度来看，薄相对于厚来说，都具有优势。虽然也许有人会认为厚的握在手上感觉会更饱满，但是从现代人所需要携带的越来越多的便携工具的角度来看，我们认为，在可能的情况下，手机需要做到尽可能的薄。在目前市场同类产品比较的情况下，手机厚度如小于18mm，则能感到有显著的薄的感觉。
5、结论。
5.1、手机外观规格要求。
在综上所述，在考察了市场上相关同类产品的规格以及对手机使用的人体工学分析后，我们认为不同性别取向的手机外形体积规格上，应该符合以下大体的尺寸要求才可以进行市场细分，见表1（折叠手机类）。
5.2、手机色彩的适用性及材料运用趋势。
在配色的选择上，作为必备的配色，女性手机为红色，男性手机为蓝色，中性手机为银色。从环保角度和材料运用发展趋势看，未来几年手机上会大量运用免喷涂注塑料，新材料的运用同时能够降低生产成本和提高手机外观使用寿命、降低顾客投诉，进而提高顾客的满意度。
5.3、手机形态风格的适用性。
在外观形态的风格类型上，由于手机本身属于高科技it产品，因而，更多的体现的是一种现代主义简约派的风格，但是也会不断的有设计师加入后现代的要素进来，使手机的形态语义更加丰富。相对而言，男性手机要比女性手机在形态上更趋于简洁干净，线型比较质朴硬朗，直线运用较多，转折采用硬过渡以强调棱线。女性手机在形态风格上多会采用圆润饱满的曲线形态，整体圆滑光亮，在局部细节处理上不断纠缠，以撩拨女性细致感性的心理。
随着产业的不断发展，3g技术的成熟，手机将会具备更多的功能。未来的手机将演变成一个强大的个人移动终端，整合个人电脑、数码相机、全球定位仪等诸多产品的功能，产品的外形也将发生改变。但是究其根本，功能和外观都不是至上的，无论是功能还是外形，都必须以人的需求为前提，这也是我们人本主义产品设计关注的焦点之一[1]。寻找差异化需求，制造差异化的产品，才能使我们的产品在众多的竞争者中脱颖而出。
参考文献。
市场细分的论文范文
(2）、预测概述和需求衡量。
2、评估营销环境。
(1）、分析宏观环境的需要和趋势。
(2）、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）。
3、分析消费者市场和购买行为。
(1）、消费者购买行为模式。
(2）、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）。
(3）、购买过程(包括参与购买的主角，购买行为，购买决策中的各阶段）。
4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的比较，团购购买过程的参与者，机构与政府市场）。
5、分析行业与竞争者。
(1）、识别公司竞争者(行业竞争观念，市场竞争观念）。
(2）、辨别竞争对手的战略。
(3）、判定竞争者的目标。
(4）、评估竞争者的优势与劣势。
(5）、评估竞争者的反应模式。
(6）、选择竞争者以便进攻和回避。
(7）、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡。
6、确定细分市场和选择目标市场。
(2）、目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场。
二、开发营销战略。
1、营销差异化与定位。
(1）、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化。
(2）、开发定位战略——推出多少差异，推出那种差异。
(3）、传播公司的定位。
2、开发新产品。
(1）、新产品开发的挑战，包括外部环境分析(机会与威胁分析）。
(2）、有效的组织安排，架构设计。
(3）、管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化。
3、管理生命周期战略。
(1）、产品生命周期包括需求、技术生命周期，产品生命周期的各个阶段。
4、自身定位——为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略。
(1）、市场领先者战略，包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。
(3）、市场追随者战略。
(4）、市场补缺者战略。
5、设计和管理全球营销战略。
(1）、关于是否进入国际市场的决策。
(2）、关于进入哪些市场的决策。
(4）、关于营销方案的决策。
三、营销方案。
1、管理产品线、品牌和包装。
(1）、产品线组合决策。
(3）、品牌决策。
(4）、包装和标签决策。
2、设计定价策略与方案。
(2）、修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差别定价，产品组合定价。
3、选择和管理营销渠道。
(1）、渠道设计决策。
(2）渠道管理决策。
(3）、渠道动态。
(4）、渠道的合作、冲突和竞争。
4、设计和管理整合营销传播。
5、管理广告，销售促进和公共关系。
(2）、销售促进。
(3）、公共关系。
6、管理销售队伍。
(1）、销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬）。
四、管理营销。
2、营销执行监控以保证营销的有效性。
3、控制营销活动，年度计划控制，盈利本事控制，效率控制。
4、根据营销部门的信息来进行战略控制。
中美合资北京莱软电子科技有限公司开发研制的“天翼全景多媒体教学系列软件”将在__年全面推向市场，为使该产品成功导入，特委托___顾问公司为其制定市场营销策划方案。策划方案对教学软件市场环境和市场机会进行分析，对天翼软件的目标市场、目标消费者等进行定位，并提出__年度营销计划。
营销过程中的市场细分论文精选
旅游市场营销是旅游企业以旅游者为中心，通过分析，计划，执行，控制，反馈市场的过程，将本企业的旅游产品选择合适的目标市场定位，以满足旅游市场和旅游者的需求为目的，实现旅游企业、旅游者和社会的利益“三赢”。
旅游市场与一般市场相比有其特殊性，主要表现在：
（1）旅游市场具有服务性的特点，旅游企业市场营销必须适应旅游市场的这种特点；
（2）旅游消费需求是服务产品，消费者通过旅游消费满足其精神享受和发展的需要。
（3）旅游市场提供的产品是无形的。
营销过程中的市场细分论文精选
1.1.1学生顶岗实习效果还不理想。根据对我校07、08届市场营销专业学生顶岗实习现状跟踪调查显示，主要表现在以下几个方面:。
（1）实习内容与学生专业对口性较差。很多学生在实习单位从事的只是简单工作，缺乏技术性，与其在学校所学专业完全没有关系。教育部相关的文件规定实习内容必须与所学专业对应，与所学专业相关或相近，但实践当中，由于实习单位岗位有限，而每年实习学生较多，难以全部安排。一般由实习单位进行调整，安排到其他岗位参加实习。根据调查:只有10.55%，同学认为与实习岗位与自己专业非常对口。顶岗实习作为实践教学重要环节，其目的是学生到实习现场参与一定实际工作，通过综合运用全部专业知识及有关基础知识解决专业技术问题，获取独立工作能力，在思想上、业务上得到全部锻炼，并进一步掌握专业技术的实践教学形式。但面对专业对口率如此之低，实习效果着实令人担忧。
（2）整个顶岗实习期间，学生实习系统性较差。当问到“实习累计实践是否达到学校最低要求”这一问题时，97.5%的学生表示能够达到学校最低要求。但当问到“你目前实习单位是您开始实习之后第几个单位”这个问题时，其中有10%学生在为期6个月的实习中没有更换。这说明实习过程的系统性不够。因为实习具有一定的延续性，系统性差势必会影响到实习的效果。
（3）实习考核评价不尽合理，考核过程不严格，量化考核难以实施。该高职学院顶岗实习考核评价内容主要有实习纪律、实习内容、实习报告、实习效果四个方面。首先由学生进行自我评价，企业指导人员对实习过程进行定性考核，最后由校内指导教师临近实习结束时进行综合赋分。从表面上看这种考核似乎十分合理，但由于校内指导教师与企业指导人员沟通不够，这种“结果式”量化考核实施难度较大，大部分教师考虑到学生即将毕业，只要学生实习鉴定上有实习单位盖章证明和评语，一般都给予通过。如此长期以往，不利于顶岗实习质量提高。
（4）实习单位落实主要靠自我推荐为主，实习单位分布广，实习管理难度大。由于学生自我推荐方式可能导致实习单位和岗位难以符合顶岗实习大纲的要求，而这种无序的“分散自主式”实习容易导致学生实习单位分散，导致管理成本和难度增加。
2、顶岗实习的保障体系欠缺。
顶岗实习是学生学习期间的一项重要任务，由于实习生仍然是学生的身份，许多企业不愿意承担学生的社会保障责任，一些最基本的实习津贴有时都很难保障。中西部地区一些学校在统计本校营销专业学生的就业率时，往往将实习生的实习工作作为就业率统计，而这些学生从事的岗位根本文不对题，这种顶岗实习充其量是企业使用廉价劳动力的一种变相方式，对于实习生切身利益的保护极为不利。
3、顶岗实习的过程管理困难。
顶岗实习必须有计划、有实施过程的监控，而这些管理工作没有企业配合是极难实施的，况且，在学校加强对实习生进行管理过程中，一些企业反对学校教师进入企业走访学生、督促学生的实习工作，从而使实习生顶岗实习过程管理无法有效管理。
4．学生顶岗实习期间同工不同酬。
市场营销专业的很多学生在实习期间与正式工人从事的工作相同，但实际所得比正式工人低很多。学生到实习单位时，单位需派人进行指导，且实习学生因熟练程度不高，工作效率相对较低，工资较少被很多用工单位视为正常现象。
5、学生、企业和学生三者责权关系不明确。
学生到企业后，管理权便从学校转移到企业。由于企业普遍缺乏责任意识和制度约束，学生权益保障的主体责任没有明确，从而导致学生在顶岗实习期间，学生的实习行为和活动得不到合法的保护。这样便造成了学生即是企业的特殊劳动者又是学校的特殊学生。一旦学生在顶岗实习期间出现问题时，便会去找企业和学校，从而引发劳动纠纷。
6、法律不完善政策不配套。对于“顶岗实习”的学生来讲，实习期间的权益保护还处于“真空”阶段，现阶段我国还没有相关完善的大学生实习制度。有关调查显示:“顶岗实习”的高职营销专业学生一般不主动与用人单位签订实习协议，不了解自己在实习期间的权益到底有哪些。使得一部分大学生受到侵害时，无法通过合法途径维护自己的权益。
同时职业教育发展这么多年来，尽管越来越受到政府和社会的重视，但对于企业来说，国家并没有明确在立法、财政、税收等方面激励企业参与，企业与学校合作的积极性不高，接受学生顶岗实习变成一种难事，校企双方的合作关系也难以长久维持。
论营销过程中的市场细分管理论文
一、问题的提出。
本文所分析的市场主要是指交易的地点和场所，即马克思所界定的“狭义的市场”，诸如集贸市场、小商品批发市场、农产品批发市场等形式。
“建一个市场，兴一门产业，富一方经济”曾是农村市场经济发育过程中一幅形象生动的画卷。许多地区正是由于通过兴建市场，带动了地方经济的发展。一段时间内，投资兴建市场成为经济活动中的一大热点。但是问题也很快显露出来，不少市场生意清淡，日趋衰落几近“空壳”，还有许多市场完全闲置。调查中，笔者见到不少杂草过膝的“机动车交易市场”，天天晒地皮的“农产品批发市场”和卷帘门紧闭、空荡荡寂静无声的工业品交易中心，也见到一些昔日十分繁荣、人气兴旺的市场在二期三期扩建工程后却走向衰败。
一个市场的兴衰成败，有着十分复杂的原因。对市场的经营管理是否得当，是其中一个带有普遍性的十分重要的变量。而这正是目前被人们所疏忽的。本文试图从营销管理（marketingmanagement）的层面对此作一些分析。
投资兴办一个市场，其目的`是要有一定的回报。这种回报可能是直接的经济利益的回报，也可能是通过带动当地经济的发展、增加税收等方面间接的经济利益上的回报。因此，建市场可以界定为一种经济行为，无论投资主体是政府还是其他经济主体。另一方面，投资兴办市场的目标是吸引和方便交易者，以便从他们的交易额中得到回报。投资者提供了一种“交易便利”，而进场交易者，则是这种便利的需求者和使用者。可见，市场建设者与市场交易者之间的关系实质上是一种交换关系。由于前者是相对主动积极的一方，构成实际的“营销者”，而后者则构成前者的“市场”（顾客），这种关系是可以纳入到营销管理的分析框架加以分析的。[1]（p.20-24）。
二、市场营销什么――顾客、价值与营销。
在市场活动中，市场的投资兴办者和市场的使用者构成“营销者一顾客”关系。市场的使用者分两类主体：售卖者和购买者，当然他们之间构成另一层面的“营销者一顾客”关系。
市场的使用者――不管是其中的售卖者还是购买者，他们在市场的投资兴办者――市场的营销者所提供的“适宜的场所”相遇、发生交易、实现各自的目的。由于使用了这种“适宜的场所”得到了“交易的便利”而向市场的营销者付费（摊位租赁费、市场管理费及其他费用）。当然这种付费在形式上是由其中的一方――售卖者统一“理单”的。可见，“适宜的场所”是市场的营销重点，而“交易便利”则是顾客价值之所在，也是市场的营销核心。
那么，什么样的场所是“适宜的”？“交易便利”的标准是什么呢？显然，对售卖者而言，是足够多的购买者和低廉的交易成本；对购买者而言，则是足够的售卖者和低廉的交易成本。所以最终答案可以明确地归结为一个：最有利于汇集售卖者和购买者之间的交易且交易的成本费用最小。因此如何汇集市场交易，如何降低市场上的售卖者和购买者之交易成本，是市场的营销管理者必须考虑的头等大事，因为这是顾客的核心价值和利益所在。
[1][2][3][4][5]。
市场细分研究分析论文
[摘要]在营销活动中，如何对市场进行有效的细分始终是值得我们重点研究的课题。本文针对企业市场细分过程中存在两极分化的现象，提出了企业在细分市场时要配合运用市场泛化的策略，以达到有效细分市场的目的。
[关键词]市场细分新思考市场泛化。
市场细分的目的是为了正确地选择企业的目标市场。在具体细分的过程中，细分变量的选择十分重要，变量选择失误往往会导致整个市场细分的失败。
在市场细分时，有的企业由于盲目自信、过于乐观而对市场不加细分，或者为了图方便、省事而选择单一的细分变量。
1、没有界定细分市场范围。在日常生活中，我们常常会听到这样的高论：“全国各地都是我们企业的市场，所有人都是我们的潜在用户。”咋听起来很有大企业家的气魄，但这恰恰是企业进行市场选择时常犯的错误：将全部市场看成是自己的市场，不进行市场细分。因为消费者需求客观上存在着差异性，不进行市场细分将使我们很难确定明确的营销对象，企业也将面临浪费资源、丧失顾客的风险。
2、仅以产品作为市场细分的基础。以产品为基础进行市场细分是企业根据产品的不同种类来寻找自认为适合的目标市场，这是明显的以生产为导向的做法。举个简单的例子，以产品为基础进行市场细分会认为所有奶粉的目标市场都是相同的。事实上，由于消费者年龄的差异，他们在购买奶粉时往往具有不同的需求；所以，奶粉一般根据年龄作为主变量来细分市场，如婴儿奶粉、成人奶粉和老年人奶粉。通过这样的细分，每个市场需求的差异就表现得非常明显。
3、仅以地理因素为标准。处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往有不同的需求偏好。如在美国，东部人对咖啡的味道要求清淡，西部人则喜欢浓郁一些的。因此，地理因素一直是一种传统的市场细分标准。实际上，在早期，由于产量有限及交通运输条件的制约，许多企业只需要也只能以其所在地区的消费者作为目标顾客。现在，交通运输网络四通八达，产品同质现象日趋明显，因此仅以地理因素来进行市场细分是远远不够的。
4、仅以人口统计因素为标准。人口统计变量比较稳定，主要包括年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等多个方面。在实际生活中，取得这些资料比较容易，所以常常它成为企业进行市场细分的重要标准。但是，消费者的欲望和需求并不单纯取决于人口统计因素，而是往往要受到其他因素特别是心理因素的影响。因此，单以人口统计因素细分市场并不十分可靠。
和第一种情况刚好相反，有的企业为了更准确地找到自己的目标市场，在市场细分时，一味强调要采用多种细分变量，殊不知，“物极必反”也会给企业带来很多风险。
1、错失一些有利的市场机会。在市场细分的过程中，市场如果分割得过细，一方面会造成市场支离破碎，会给企业将来的市场管理带来很多意想不到的困难；另一方面，由于细分后的子市场过多，也会给企业目标市场的选择带来很大的困难，一旦选择失误，企业很容易错失一些很好的营销机会。
2、会造成营销资源的浪费。对于一个同时针对几个相关细分市场的企业，往往会因为市场的过分细分而影响了其资源共享，从而导致营销资源的浪费。曾经出现过一家企业的三支销售队伍在同一天上午拜访了同一个客户的事例。因此企业如果把几个细分市场分别作为服务对象，还必须密切注意细分市场在成本、经营和技术上的联系。
3、会导致营销成本的增加。在市场细分时，如果细分过细，随着财务、定价、促销、人力资源等方面决策的差异化会引起多项额外的成本。
（1）会引起生产成本的增加。企业为了满足不同细分市场消费者的需求，而对原有产品进行外观、功能上的一些修改，通常需要额外的研究开发费用，这必然会导致一定的产品修改成本。进行过分市场细分之后，企业必将针对不同的细分市场推出不同类型的产品，于是生产成本比原先就会有所提高。
（2）会引起存货成本的增加。差异产品的存货管理成本一般要比单一产品的存货成本高一些，因为企业必须为之做更多的记录和审核工作。而且为了避免缺货的风险，多种产品的安全库存量之和也将大于单一产品所需的安全库存量。因此过分的市场细分，必然也会使产品的存货成本有所提升。
（3）会引起分销成本和促销成本的上升。由于销售渠道的多样化，企业将面对着越来越多的分销商，这必然会导致渠道费用的提升；实施过分细分策略后，企业针对不同的细分市场通常会采用不同的促销策略，这会降低个别媒体的使用频率，同时失去媒体费用的数量折扣优惠。此外，对原有产品进行修改或推出新产品等行为也必将引起促销费用的相对提高。
（4）会引起其他成本的增加。针对不同的细分市场增设管理人员和销售人员，这样也会额外地增加人工成本。企业在制定不同的营销计划时，也需要额外的市场调研、预测、销售分析、促销、计划工作和销售渠道管理。此外，还必须依据各细分市场的具体情况制定出相应的财务、定价决策等等，这些决策的多样化和复杂性也会增加行政管理费用。
由于采用多种变量细分市场会给企业带来较多的'风险，所以企业在采用多种变量细分市场时应考虑配合运用市场泛化策略。
三、市场细分新观念——实行市场泛化策略。
市场细分理论产生之后经过了一个不断完善的过程。最初，人们认为把市场细分得越细越能适应客户的需求。但是，自20世纪70年代以来，营销管理者看到过分细分市场必然导致企业总经营成本上升，因而导致总收益下降。因此，在市场细分理论之后，又出现了一种“市场泛化”的理论。
1、“市场泛化”的理论。市场泛化是指企业将客户在消费上具有某种相关性的不同需求综合起来，或者说将不同的市场综合起来，形成一个统一的新市场，并通过推出具有多种功能的产品，来满足这个新市场的需要。在当今市场上，市场泛化的例子随处可见。例如，组合音响是cd、vcd、卡拉ok等功能的综合，它针对的是那些有多种娱乐需求的细分市场。
2、“市场泛化”与市场细分的关系。“市场泛化”的理论不是对市场细分理论的简单否定，而是对过度细分的反思和矫正，它的理论基础仍然是市场细分。市场细分是对客户的细分，是在一个大市场上辨别具有不同需求的消费群体，并加以分类的过程；而市场泛化则是将客户不同的需求综合起来，形成一个特定消费群体。由此可见，市场泛化也需要一个辨别具有不同需求的消费群体、并加以分类的过程，只是它进一步看到了不同客户在消费上具有某种相关性并加以综合而已。因此，没有市场细分就没有市场泛化，不懂市场细分就无法进行市场泛化。
市场细分是从“分”的角度认识、分析和开发市场，而市场泛化则是从“合”的角度去认识、分析和开发市场。企业的经营者不仅要认识到市场是可分的，而且要认识到市场是可合的。同市场细分一样，市场泛化也是一种发掘机会、开发市场、应对竞争、规避风险的有效手段。
3、“市场泛化”与市场细分的结合运用。在结束初步市场细分时，所细分出的市场中并不是所有的部分都对企业具有同等的吸引力。虽然那些缺乏吸引力的子市场只在整个市场上占有很小的一部分市场容量，但是，这类市场却往往在一个企业的营销策略中处于非常微妙的位置。如果一个企业轻易将这些市场抛掉，不仅会使其所面对的市场变得支离破碎，而且还会破坏整个企业市场营销策略的连续性。对于这种情况，市场泛化为我们提供了一个很好的解决方案。虽然某个市场的市场容量小、吸引力不足，但是如果我们找出这些市场的相似性，将其进行合并，那么就会出现一个容量可观的市场了。无论我们采取局部泛化——只合并众多细分市场中的某几个，还是采取完全泛化——合并所有的细分市场为一个统一的大市场，关键就是要找出细分市场间的需求相似性。
此外，还需要注意泛化后所形成的新市场不能与其他保留的市场重复，否则还需要进一步优化、完善各细分市场。
[参考文献]。
[1]张勇：《非传统营销》，广东省出版集团，-6。
[2]张永强：《营销风险及规避策略》，中国经济出版社，-1。
[3]吕叔春：《破解企业市场营销风险》，中国纺织出版社，2005-1。
论营销过程中的市场细分管理论文
摘要：长期以来，房地产一直是人们所关注的话题，房地产市场的起伏波动在很大程度上影响着其它行业产业的发展，因此地产商如何运作、营销手段就显得尤为重要了。从我国目前的市场营销来看，房地产营销是其中重要的组成部分。然而以盈利为目的的房地产销售并不是一帆风顺的，房价上涨、人民币贬值等等因素都对房地产营销带来了不利影响。那么，如何去打开市场便成为其工作的重中之重。下面我们将对营销手段中的市场细分进行重点分析，探讨在房地产营销中应用市场细分的意义;并就如何在房地产营销中开展市场细分发表自己的看法。
众多的市场营销手段包括开拓新市场、多渠道销售、提升产品质量等等，而其中占有重要地位的当属市场细分手段。这里所说的市场细分不是为了分散消费群体，其目的在于聚合，换句话说就是在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。早在上世纪五十年代，美国市场学家就提出了市场细分这个概念，简单概括就是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。
(一)市场细分有助于选择目标市场以及制定市场营销策略。
市场细分最大的优势就是有利于房地产企业的运作，从而达到盈利的目的。具体来说，通过市场细分首先将消费者群体区分开来，判定其消费需求和消费层次，经过定位后，房地产企业便可以进行针对性营销策略，那么这些消费群体就变成了所谓的目标市场。我们都知道消费市场的浮动取决于消费群体的不确定性和突发性，而市场细分就成为解决这类问题的关键。通过分类房产企业可以制定具体性强、针对性强的营销策略，避免了因盲目屈从而造成的亏损。与此同时，由于细分的市场范围小，能够对消费者的信息及时了解，如果消费者的消费需求发生了变化，企业就可以快速对自身的营销方案进行改变，从而提高自身的应变能力和竞争力。
(二)市场细分有助于房地产企业挖掘新市场。
市场细分这种营销手段最大的作用不是在于初次盈利，而是通过细分寻找新的客户，发掘新市场。这是因为在所有的消费群体中，我们可以了解到，买房产是为了学习、工作、居住，也就是说一套房产已经足够，购买另一套房产的毕竟在少数。这就是说，老客户并不能给房产企业带来有效的二次盈利。因此，房产营销必须通过市场细分将消费群体进行划分，从而进一步挖掘出新的市场，从而方便自身及时地进行投资。企业最大化盈利是所有地产商所追求的，然而在这个竞争激烈的社会中，能够生存下去已属不易，影响力小、竞争力不足是所有中小型地产企业的弱点所在。因此，对于这种类型的中小型企业来说，细分出一个跟自身的经营实力相当的小市场，并不断推出相应的房地产产品或者服务，能够给自身带来较大的经济效益。
(三)细分市场有助于实现人力、物力的集中。
从全国范围来看，人们的购房需求从来都没有减弱，相对应的房地产企业也遍布全国。然而由于地理环境、经济发展、人均购买力等因素存在，相当多的地产企业并不是一帆风顺的。对于房地产企业，可以通过市场细分将资源、人力进行合理分配，避免资源浪费，这也有助于自身集中各种资源，并制定出适合市场规律的营销组合策略，从而达到增加盈利、扩大企业规模的目的。
市场细分依据：进行市场的细分是根据市场与消费者的性质所决定的：其一，市场是商品交换关系的总和，它本身是可以细分的;其二，对于某种商品消费者的需求具有相似性，也略带有细微差别;另外，市场细分也与企业自身的发展特点有关。
市场细分分类：市场细分的依据不同，对应着不同的市场分类，如按国家、地区、气候等，可进行地理细分;按年龄、性别、民族等可进行人口细分;按生活方式、个性等可进行心理细分;按质量、价格、品味等可进行受益细分。下面我们将对几种细分变量进行简要分析。
(一)环境变量。
环境变量产生的原因是因为房地产自身存在的固定性以及区域性的特点，环境变量主要分为三个因素：(1)自然地理环境。主要包括建造房地产当地的地形情况、地貌以及当地气候条件。(2)经济地理环境。从经济地理环境来看，主要包含的'是房屋和当地城市中心之间的距离、交通是否方便等方面。(3)人文环境。人文环境主要指的是消费者自身的素质、以及文化教育程度等等。
(二)消费者变量。
有需求就有买卖，一直以来消费者的房产消费占据着各种消费总和的大部分比重，不论其消费水平如何，均是如此。所以笔者认为消费者变量是进行市场细分的基本要点。具体来说，进行市场细分的消费者变量可以分为很多种。其中，重点是按消费水平或年均收入进行的市场细分，消费水平(年均收入)高，那么消费者自然会选择购买地段好、户型好、舒适度高的房产;消费水平(年均收入)低，那么他便会选择购买户型小的房产。其次，消费者年龄也是进行细分的因素，这是由于消费者或其父母身体状况的原因，环境好、交通便利是其主要考虑因素。这样，进行市场细分后地产商便可以对目标市场进行确定，并制定出与之相适应的营销策略对不同群体销售房产。
(三)心理变量。
心理变量作为细分市场的重要依据，心理变量主要指的是消费者在生活方式、购买房屋的目的以及消费的性格等方面的心理特征，并将这些作为对消费者进行划分的前提。对于不同心理需求的消费者，他们的生活方式也不相同，对于节约型的消费者来说，他们追求的是经济实惠的房屋，而部分消费者更追求的是现代化生活方式，喜欢住高级的公寓。另外，消费者购买房屋的动机也有很大的区别。对于一些适婚年纪的年青人，他们买房的目的不外乎结婚;还有部分消费者是为了将自身多余的资金用于房地产投资保值。
(四)行为变量。
行为变量指的是消费者在使用房屋过程中的态度或者是反映，主要从待购阶段、经济利益这两个方面进行考虑的。待购阶段的涵义指的是消费者正处于购买过程的不同阶段，一些消费者对自身购买的房屋大致情况不了解，但是还有部分消费者对房屋了解清楚。不同的消费者在购买住宅时追求的利益是不同的。有的购房者特别注重价格，有的注重周围环境，有的注重是否增值快，有的追求完善的物业管理系统等等。
三、总结。
从我国的消费主体和消费观念看，地产消费一直处于一个较高的水平，由于国际环境因素、国内经济发展模式等影响，地产市场既存在巨额盈利，又受各种变数的制约。在这个竞争激烈的社会中，地产商只有经过合理的市场细分，确定目标市场，找到符合自身的发展模式，才能盈利生存，才能在这场无形的战场中走到最后。
参考文献。
[1]邓军.房地产市场低迷现状分析及应对策略[j].中国住宅设施，(02)。
[2]李建军.装载机市场形势分析与产品发展方向探讨[j].广西机械，2001(04)。
[3]陈顺.对品质时代合理的思考[j].城市开发，2009(04)。
营销过程中的市场细分论文精选
海尔营销渠道模式最大的特点就在于海尔几乎在全国每个省建立了自己的销售分公司――海尔工贸公司；同时不论在省会城市还是县级城市海尔公司都建设有自己的分支机构，建立销售渠道与网络。海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并且将很多零售商改造成了海尔专卖店。在海尔模式中，百货店和零售店是主要的分销力量，海尔工贸公司就相当于总代理商，所以批发商的作用很小。同时，海尔的销售政策倾向于零售商，不但向他们提供更多的服务和支持，而且保证零售商可以获得更高的毛利率。除此之外，海尔模式的批发商不掌握分销权力，留给他们的利润空间十分有限，批发毛利率一般仅有3%～5%，在海尔公司设有分支机构的地方批发商活动余地更小。不过海尔销量大、价格稳定，批发商最终利润仍可保证。在海尔模式中，制造商承担了大部分工作职责，而零售商基本依从于制造商。
2、格力模式――厂商股份合作制。
格力渠道模式最大的特点就是格力公司在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，即所谓的使经销商之间化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”，由多方参股的区域销售公司形式，各地市级的经销商也成立了合资销售分公司，由这些合资企业负责格力空调的销售工作。厂家以统一价格对各区域销售公司发货，当地所有一级经销商必须从销售公司进货，严禁跨省市窜货。格力总部给产品价格划定一条标准线，各销售公司在批发给下一级经销商时结合当地实际情况“有节制地上下浮动。格力模式的根本性的变化在于格力公司与经销商组织建立一个地区性、格力为大股东的合资销售公司，以这个公司来充当格力的分公司管理当地市场。各区域销售公司董事长由格力方出任，总经理按参股经销商的出资数目共同推举产生，各股东年终按股本结构分红，入股经销商形成一个利益联盟。对入股经销商的基本要求是当地经销商大户，并且格力占其经营业务70%以上。格力模式中制造商由于不再建立独立的销售公司分支机构，很多工作转移给了合资销售公司。
市场细分研究分析论文
［摘要：有一种流行的意见认为：顾客关系营销、因特网的互动性、现在计算机可以收集、处理和提取大量用户的详细信息让市场细分方式发生了变化，从传统的细分方式转向了个人细分（segment-of-one)。但本文作者认为，这种“大规模个性化”不大可能会取代用于战略决策参考的市场细分，而且，信息革命反而可能会促进公司进行市场细分，以便更好地利用数以百万计的顾客的信息。本文主要讲述的是以价值为标准的市场细分的方法，其中包括选择目标、自我选择两种简单的方法和评价模型、双目标细分两种及其有效的方法。
当市场营销并不复杂时，会有以下营销情况。比如您的部门在一个可管理的地理区域中开展业务。您将目标顾客按照年龄、性别和收入进行划分。如果您做的是对公业务，则把它们按照公司的大小来划分。
福特公司的“t”型战略――不管你想要什么颜色，我只出售黑色的汽车――一直大行其道，直到顾客有了其他选择。许多公司开始注意到这一问题，特别是某些公用事业公司，他们所从事的领域将迅速开放。这些公用事业公司要使能够带来最大利润的顾客群成为忠诚的用户，而不被竞争对手抢走，他们该怎么做呢？公用事业公司在过去很少需要市场营销，也不知道该如何进行市场营销或提供什么样的产品和服务才能让顾客即使有其他选择，仍然保持忠诚。
公司经常细分市场，同一市场细分里的顾客和潜在的顾客带有相同的人口结构(比如收入或年龄)或价值和需要方面的属性。举几个突出的例子：摄像机生产厂商从那些准备迎接第一个孩子的家庭身上赚取了利润。电话公司努力向那些家里有十几岁的孩子的家庭出售电话等候业务。usaa保险公司把军人作为展业的对象，因为他们相信这一群体同其他群体相比明显地更忠诚，当然也就更有利可图，而事实也正是如此。
简单的案例可以让市场营销人员在顾客群中找出有意义的不同点，并进行区分。我们称这种现象为“实用的细分”。不幸的是，这样的案例很少。更多的时候是这样的，尽管对基本模型进行了长达几十年的研究和修改，细分过程仍然让市场营销人员大伤脑筋。毫无疑问，像联合分析和潜在级分析这样的方法可以让他们用价值、需要或态度来对所有顾客进行分组．(比如：按价格主导、服务主导和质量主导进行市场细分)。但结果是，很难辨别出这些细分里到底有哪些顾客。没有对所有的顾客进行全面询问，你怎么才能确定顾客主要关心的是服务还是产品质量？一家总部设在美国的保险公司为了解决这一问题，花费了大量的时间、金钱和人力进行市场细分，最后还是无功而返。
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建行市场细分
建设银行深圳市分行接连推出“女子银行”“科技银行”“汽车银行”“住房银行”“口岸银行”“建筑银行”“企业理财银行”等一系列建立在市场细分基础上的特色银行，在当地乃至全国曾引起强烈反响。
深圳经过20年的开放发展，已形成了门类齐全、服务网点密集、从业人员比例高的开放型银行体系。目前，深圳已有政策性银行、国有商业银行、股份制商业银行、农村信用联社及邮政储蓄机构网点1200多个，外资银行52家，金融竞争十分激烈。但金融产品日渐趋同的情况与其他地区并无二致，特色化经营之路成为必然。
1999年年底，建行深圳市分行在全国率先创办了第一家特色银行——女子银行，引起社会各界的广泛关注，建行深圳市分行也由此拉开了市场细分的序幕。“女子银行”的正式名称是建行深圳嘉华直航。在这里，从行警到员工、到行长，全为女性，办公区的布置也处处散发着女性的柔美气息。她们把已有的服务品种整合成理财、个人卡、个人贷款、代收费、女士沙龙5个服务组合，专门为女性提供金融服务。女子银行开办的女士理财沙龙，第一次活动计划120人参加，结果来了160多人，甚至有上海的女士乘飞机前往深圳参加沙龙。
女子银行的成功推出，使建行深圳市分行认识到，客户的需求是有差别的，提供更加个性化、差别化的理财服务，将是未来金融业务发展的必然趋势。于是，建行深圳市分行一口气又相继推出了8个特色银行。
2000年10月8日开业的口岸银行的李行长介绍说：“香港人买菜都到深圳，而每天从罗湖口岸过境的港人有6万，我们把罗湖商业城支行办成口岸银行后，来办业务的港人比以前增三成，每天新开户的客户中，港人有四成，我们推出的外币业务和一揽子个人理财服务业务，港人来这里办业务，直把深圳当香港。”
建行深圳市分行科苑之后，作为全国首家科技银行，于2000年3月1日在深圳市高新技术产业园区宣布成立。它为高科技企业提供创业贷款、厂房专项贷款、投融资顾问、高新技术论坛等金融服务，投资咨询专家网更是包括了中国工程院院士牛憨笨、倪嘉缵等知名专家。
市场营销羽绒服市场细分
菲利普·莫里斯公司几年前买下了经营不善的“米勒”酿酒公司。仅仅一年半的时间，“米勒”啤酒已跃居美国啤酒市场占有率第一位。
“米勒”啤酒是怎样起死回生的呢？
策略。
由于不少美国啤酒公司都来自欧洲，因此啤酒技师的思想在这些公司占据了统治地位。这些公司只注意产品本身而不注意市场，他们更关心产品的质量，而不太关心顾客从其产品中得到的实际价值。为了宣传啤酒的味道，这些公司在研制和广告方面花费很大，他们强调啤酒花的数量、水的质量、各成分的比例及发酵程序等。这些啤酒公司认为，普通的饮酒者也能象酿酒师一样辨别出各种牌号啤酒的不同味道。实际上，大多数的美国饮酒者并不能区分不同牌号啤酒的差别，人们在选择啤酒时也并非仅仅看中味道。
为了了解消费者购买啤酒的因素，新的米勒酿酒公司调查了美国的啤酒消费者，发现啤酒的最大消费群是男性年轻人，主要是蓝领工人。同时还发现，这些蓝领工人是在酒吧里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起饮用。
在公司买下米勒啤酒公司以前，作为主要消费力量的蓝领工人几乎没有引起公司的重视。各啤酒公司所做的广告刊登的是一些与蓝领工人生活格格不入的东西。例如，市场上居领先地位的巴德维塞公司在其广告上刊登这样的画面：在某宅邸幽雅的游泳池旁举行的社交舞会上，上流社会富有的绅士淑女们喝着“巴德”牌啤酒。为此，米勒公司抛弃了“香槟”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒——一种适应工人口味的新啤酒。由于不少顾客在钓鱼或打猎时也要喝很多啤酒，米勒公司开始使用听装，并开始向超级市场供货。而且，公司还向全国各地的酒店和保龄球场销售其产品。
为了使人们问津“好生活”啤酒，米勒公司设计了一个旨在吸引蓝领工人的广告宣传活动，并为此投入了大量财力。“米勒好生活”啤酒挤进了工人们的日常生活，人们下班后的时间成了“米勒”时间。米勒的广告词对石油、铁路、钢铁等行业的工人的工作大加赞赏，把他们描绘成健康的、干着重要工作的、并为自己是班组的一员而自豪的工人。为了进入目标市场，米勒公司只在电视上做广告，这是蓝领工人们所乐于选择的传播媒介，并集中在他们所喜爱的体育节目时间播出。
在一年时间里，米勒公司的市场占有率从第八位跃居第四位，随后又逐步上升到第二位。
为再接再厉，米勒公司又推出了一种新产品——保健啤酒，该公司将它定位为低热量啤酒，命名为“米勒莱特”。该产品面向三个目标市场：年轻男性蓝领工人、老工人和妇女，结果很快就成为市场上的超级明星。
点评。
米勒啤酒的成功应归功于市场细分和目标市场营销。在细分市场的基础上，采取“集中市场营销战略”，从而迅速占领市场。
OTC市场细分策略
作者：天天论文网日期：2016-2-910:02:50点击：1［提要］改革开放以来，我国农产品市场繁荣发展，但也存在种种问题，农产品营销市场细分策略的应用是解决问题的关键。
关键词：农产品营销；市场细分；目标市场。
一、农产品市场细分的含义农产品市场细分就是根据农产品市场中不同消费者在购买需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场化分为若干个不同类型的消费者群体的过程。每个消费者群体就是一个细分市场，或称子市场。每个细分市场中的消费者群体具有类似的消费者行为，不同细分市场中的消费者具有不同的消费者行为，在购买需求、购买行为、购买习惯及对农产品营销者营销策略的反应等方面具有明显差异。
二、农产品市场细分的意义改革开放以来，我国农产品市场基本处于饱和状态，农业现代化设施逐步完善，农产品生产能力日益增强，种类日益繁多，农产品市场呈现出繁荣景象，但也出现了供过于求，产品滞销，卖粮难的现象。在农产品市场竞争日益激烈，市场销售受阻，农产品经营者积极性被严重挫伤，消费者行为差异性日益明显的现状下，广大农产品经营者要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋得生存发展，就必须在市场调研的基础上进行市场细分，才能更好地解决农产品市场中产品滞销、卖粮难等种种问题。
市场细分能够帮助农产品经营者认清市场现状，根据不同消费者特点有针对性地开展经营活动，综合地分析竞争对手的优势与劣势，帮助企业准确地寻找合适的目标市场，制定出正确的营销战略。农产品经营者想要长期保持竞争优势，就必须在农产品营销中进行市场细分。
（一）通过市场细分发现市场空白点。虽然目前农产品市场基本处于饱和状态，但其饱和是相对性的，由于消费者需求存在多样性、持续性，所以若对农产品市场深入挖掘，则终会找到其市场空白点，在承认市场空白点存在的基础上通过市场细分方法可以找出市场空白点所在。农产品消费者群是一个庞大而复杂的群体，广泛分布在社会的各行各业，形成一个边缘部分相互交叉，主体部分各自独立的消费者群体，且不断地处在变化发展中。在市场细分时可按收入、年龄、职业、地区等方式划分消费者群体，这就构成了多层次、多元化、满足不同消费者需求的农产品市场。通过市场细分可以发现市场的空白点，从而发现市场机会，满足一些特殊消费者群体的消费需求。在产品趋同化市场中，若能通过市场调研、市场细分从而提供差异化的商品，则能在激烈的市场竞争中脱颖而出，保持不败之地。
以郑州蔬菜市场为例，从表面看蔬菜经营者众多，蔬菜品种数量处于饱和状态，但是随着人们生活水平的提高，追求生活品质的意愿越来越强。通过市场细分发现，一些文化层次高且收入较高的消费者愿意选择高质高价的有机蔬菜。调查结果显示：企事业单位干部、科研人员、教师、公务员、私企职员更愿意购买有机蔬菜，但郑州市有机蔬菜市场存在数量少、品种不全、分布不均、品质不佳等特点，难以形成规模化和效益化，专卖店形式的有机蔬菜商店寥寥无几，品牌式的有机产品更是市场空缺，使得有机蔬菜的品质难以保障，给有机蔬菜的购买造成困难，无法满足高层次人群的需求。所以，通过市场细分认识到消费者需求呈现多元化、多层次、多变量的特点，在农产品饱和的表面现象下，还存在巨大的市场空间，若深度挖掘则不难发现其中的市场空白点。在我们满足消费者显性需求的同时，应通过市场细分策略深度挖掘消费者的隐性需求，创造更大的利润空间。农产品市场发展就是一个不断消灭市场空白，与特定消费者群逐步磨合适应的过程。
（二）通过市场细分选择目标市场。选择目标市场是农产品经营者初入市场时应首先关注的问题，而选择合适的目标市场就必须首先进行市场细分，农产品经营者针对众多消费者的消费心理、消费行为、职业特点、所处地理环境进行差异化分析，从而把消费者分为不同群体。在规模庞大，结构复杂的农产品市场中，任何一个农产品经营者无论综合实力多么雄厚都无法很好地满足市场中所有消费者的需求。农产品经营者只能根据自身优势，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。在选择目标市场时要考虑三个问题：一是目标市场是否有尚未满足的现实需求和潜在需求，农产品经营者在满足这些需求的前提下才会创造满意的销量；二是农产品经营者必须综合考量自身的综合实力，考虑自身是否有能力满足目标市场的需求；三是农产品经营者在考察竞争对手实力的前提下要明确自身的竞争优势，保证自己有足够的实力击败竞争对手，从而立于不败之地。农产品经营者在市场细分和对自身综合考量的前提下即可确定自己的目标市场，这也是农产品经营者选择某一细分市场作为营销对象的过程。
（三）通过市场细分快速发展农产品市场。
1、通过农产品市场细分发现营销机会。营销机会是现实需求和潜在需求尚未完全满足的前提下发现的。通过市场细分，农产品经营者为迎合目标市场需求推出相应的产品和服务，并在目标市场不断变化的情况下不断改进产品，使产品更新换代，实现产品多样化，品质化，从而巩固老市场，开发新市场。例如，蒙牛针对不同消费者需求推出了早餐奶、高钙奶、低脂奶、酸酸乳等近百种奶制品。这都是在市场细分的前提下不断挖掘市场的深度和广度，发现营销机会，并用多样化的商品满足目标市场的需求，给农产品市场带来了巨大的经营效益。
2、通过农产品市场细分制定最优营销策略。农产品经营者必须在市场细分的前提下制定营销组合策略，因为只有针对特定目标市场制定的营销策略才具备科学性、实施性。离开目标市场制定的营销战略是纸上谈兵，毫无意义。例如，在我国苹果大丰收，市场饱和，供大于求，价格下跌的情况下，中国果农一筹莫展，而美国的华盛顿苹果却在中国的北京、上海等大城市登陆，迅速而成功地占领了中国市场。其成功的原因在于在市场细分基础上正确地选择目标市场，针对目标市场制定了科学的营销策略，从而满足目标消费者的需求，获得良好的口碑和巨大的市场效益。
3、进行农产品市场细分集中发挥农产品经营者的经营优势。每一个农产品经营者都有自己的经营优势，农产品经营者若能在目标市场中集中发挥自身经营优势则可保持在目标市场的竞争实力。所以，农产品经营者必须通过市场细分分析目标市场，并把自身优势集中到目标市场中，实行高度专业化的生产和经营，从而有的放矢地开展经营活动，保持在目标市场的实力。否则，农产品经营者就会丧失自身经营优势，从而丧失市场竞争力。这种方式主要适用于一些资源力量有限的小型农产品经营者，把实力集中于某一目标市场可大大节省营销成本促进盈利，由于主攻某一目标市场可实现生产、销售和促销环节的专业化，从而更好地发挥经营者优势，满足消费者需求。例如，一些养殖者把所有资源和资金用于搞专业化养殖从而保持自身竞争优势就是这一策略的体现。四川雅安市某农户，在对鸡类消费者市场进行市场细分的基础上，避开大众消费者，选择了追求营养品质型的高端消费者，从而集中所有优势生产放养的、不喂饲料、绿色无公害的土乌骨鸡，获得了高端市场的欢迎，取得了巨大的市场成功。
总之，在农产品营销中推行市场细分策略是一种科学的、有效的营销模式，这种模式有利于进一步提高国内农产品生产能力和销售能力，获得更多的营销效益，使农产品经营者在激烈的市场竞争中站稳脚跟，立于不败之地。
主要参考文献：
［1］耿罡.中国农产品企业品牌战略分析［d］.长春：吉林大学硕士学位论文，2006.12.［2］张金华.我国农产品营销存在的问题及对策分析［j］.农业与技术，2005.10.［3］郭昆，高娃.市场细分与产品细化［j］.内蒙古科技与经济，2013.10.__［7］安格斯·迪顿.逃离不平等［m］.崔传刚，译.北京：中信出版社，2014.［8］威尔弗莱德·亨氏.被证明的不平等［m］.倪道钧，译.北京：中国社会科学出版社，2008：157.［9］虞崇胜“.共同富裕”的再思考［j］.同舟共进，2011，（10）：24-25.［10］精准扶贫的更大功夫怎么下［n］.人民日报，2015-07-06（011）。
OTC市场细分策略
所谓市场细分，是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同的子市场之间，需求存在着相对明显的差异。
一、确定产品的市场范围。
任何一个公司，都有自己的任务和追求的目标，并以此作为制定市场开拓战略的依据。他一旦进入某一个行业，紧接着就必须确定产品市场范围。产品的市场范围应以市场的需求来确定，也就是必须贯彻“需求链”的理念。一旦需求发生了变化，整个细分市场也要作出相应的调整。
二、列出潜在顾客的基本需求。
选择了产品市场范围后，公司的营销人员可以从地理、人口、心里等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项条件或因素。
三、分析潜在顾客的不同需求。
公司可向不同的潜在顾客进行抽样调查，对所列出的需求条件进行评价，了解顾客的共同需求，这就构成了企业市场细分的基础。
四、对细分市场的初步确定。
对细分市场的初步确定是指给细分市场暂时命名，并进一步分析各个细分市场的特点，以决定是否需要再分或重新合并。这一步骤是对以上三个步骤的重新认识和必要调整，以形成细分市场的雏形。
五、调查分析、评估各细分市场。
具体来说，调查分析和评估各细分市场的主要内容包括：取得确定变数的相关资料、衡量各细分市场的规模、分析各细分市场的赢利潜力、预测未来市场的竞争程度、结合本企业的资源状况对各细分市场的可进入性进行综合分析判断。
六、确定可进入的细分市场，制定与之相应的营销策略。
根据公司的经营目标和优势资源选择目标市场，制定市场营销组合策略，促进市场定位。
市场细分心得体会
市场细分是营销策略中至关重要的一环。通过将市场划分为不同的细分市场，企业可以更加有效地满足不同细分市场的需求，提高市场定位的准确性，从而提升竞争力。在我个人的实践中，我发现市场细分策略具有一定的挑战，但也带来了许多宝贵的经验和体会。
首先，市场细分可以帮助企业更好地了解消费者。通过对细分市场进行细致的研究，企业可以了解不同细分市场的特点、偏好和需求。例如，在一次消费者调研中，我发现不同年龄段的消费者在购买电子产品时有不同的偏好。年轻人更注重产品的时尚性和功能性，而中年人更注重产品的品质和耐用性。这些细致的了解有助于企业更好地定位自己的产品，满足不同细分市场的需求，提高市场占有率。
其次，市场细分有助于企业形成差异化竞争优势。市场细分可以将企业产品与竞争对手的产品进行区分，提供独特的价值主张。企业可以根据细分市场的需求来设计独特的产品特征，满足消费者的个性化需求。例如，在一次针对女性的市场细分调研中，我发现不同群体的女性对于美妆产品有不同的需求。有些女性更注重自然的妆容，而有些女性则更追求浓烈的妆容。根据这一发现，我们推出了两种不同风格的彩妆产品，满足不同细分市场的需求，取得了良好的市场反应。
再次，市场细分可以帮助企业降低营销成本。通过细分市场，企业可以更加精准地定位和选择目标客户群体，并将有限的资源和资金投入到最有价值的市场细分中。这样一来，企业不仅可以降低营销成本，还可以提高市场推广的效果。在我的实践中，我发现通过市场细分，企业能够更加精准地投放广告，提高广告点击率和转化率，极大地节省了广告投放成本，提高了品牌知名度和销售额。
最后，市场细分需要持续的市场调研和数据分析支持。市场细分不是一次性的工作，而是一个持续不断的过程。细分市场的特点和需求可能会随着时间和环境的变化而发生变化，因此企业需要时刻关注市场动态，及时调整自己的细分市场策略。此外，市场细分还需要大量的市场调研和数据分析工作支持。通过收集和分析市场数据，企业可以更加准确地了解市场细分的需求和趋势，从而做出更加准确的决策。
总之，市场细分作为一种重要的营销策略，对于企业而言至关重要。在我的实践中，我深刻体会到市场细分的价值和挑战。市场细分可以帮助企业更好地了解消费者，形成差异化竞争优势，降低营销成本，提高市场占有率。但同时，市场细分也需要持续的市场调研和数据分析支持。只有不断地分析和调整市场细分策略，企业才能在竞争激烈的市场中脱颖而出。
海飞丝市场细分
1、基本思路。
此次报告将消费者对海飞丝产品的感知具体化为洗发水的知名度，效果，价格，和品牌特色等四个方面。从而从消费者的角度真实客观地反映了海飞丝产品的质量现状,行业竞争态势，品牌的优势，以及不同细分市场对该品牌产品的质量感知，并对品牌的消费群体结构，市场空间和潜在机会进行了分析。该报告对于企业确定行业标杆，改进产品质量，寻找市场机会具有极好的指导作用。
2、调研方法。
调查法和资料收集法。调查法用的是问卷调查法。资料的整理方法采用统计学中的方法，对调查表进行统计处理,获得统计数据。此外，我们还在网络上搜集关于洗发水产品信息的此次调查主要采用问卷的方法。
本报告对海飞丝洗发产品感知的调查和分析基于我小组针对上海闹市街道人群进行的随机拦访数据，有效样本量50个。
3、调研对象。
普通消费者。于2010年12月8日在上海好又多超市（凌云店）附近开展问卷调查。
二、调研的主体内容。
1、产品的市场销售情况。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规模最大，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，根据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超过130亿元，沐浴露销售额约为20亿元。索福瑞调查表明，全国主要城市家庭洗发水年平均购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年平均购买次数依旧持平为3.9次，平均购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水成品产量达到25万吨。事实上，由于统计方法及中国市场复杂等原因，很多的销售难以计算进来。以宝洁公司为例，据宝洁公司估计，截止2000年，中国市场销售的15%-40%的宝洁产品属于假冒，其中仅袋装洗发水一项过去3年损失即达4亿元人民币，2000年的袋装洗发水销售量只达到1997年的1/3。由于假货的广泛存在，使得我们对中国洗发水市场规模难以准确衡量，如果估算此部分销售，中国洗护发市场规模有可能达到150亿左右。
2、产品的消费者状况。
我们关注的是一个远景巨大的市场，中国事目前世界上洗发水生产量和出售量最高的国家，凭据相关机构推断，2000年洗发水市场规模超出130亿元，沐浴露出售额约为20亿元。索福瑞察看证实，全国主要都市家庭洗发水年均匀购买量由1999年1.4升上升为2000年1.5升，年均匀购买次数依旧持平为3.9次，均匀购买量1999年为370毫升，2000年381毫升。中国洗发水制品产量达到25万吨。据统计，至多全国15-50岁的3.2亿女都是埋伏的洗发露消费者。与发达国家比较，我国洗护发用品人均消费量较低，人均消费额不到10元人民币，仍有很大发展远景。据clairol雄司察看,95%以上的美国人每周一般洗5次头发。西方发达国家人均洗发频次为每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中国即使正在洗发频次尽对较高的城镇地区，均匀每人每周只要2.5次。不管是谁终身中都市用到的东西就是它了，究竟俗语还有云：一切从“头”开端！（1）调查结果显示，虽然目前市场上的洗发产品仍然多不胜数，但是为人所知的仍然是那些较出名的品牌。大量的研究也表明，洗发水的销售量是与它的知名度成正相关的。如海飞丝、飘柔、潘婷等。由此可见品牌营销的重要性。
男女。
图1根据我们调查问卷统计的数据显示，由于我们所调查的对象女性偏多，所以此次调研结果，海飞丝系列洗发水在男女使用比例上大多为女性。但我们发现，海飞丝洗发水在性别比例上受欢迎的程度还是比较均衡的。
（2）我们了解了一下海飞丝在不同的消费郡体（主要是不同职位的郡体）中的使用情况。
图4从这些数据我们可以得出这样的结论，海飞丝系列洗发水最大的功效，也是普遍受欢迎的功效是去屑止痒，这也是他们产品的一个主要特色。而其他功效可能不敌于其他品牌的洗发水。其于此，我们可以对海飞丝洗发水提出一下的建议：要保持并不断加强自己产品的特色；要对其他的功效进行改进，使之更能满足顾客的需求；要在自己的新产品中不断的融入新的功效来完善自己的产品。通过以上的措施，可以有助于海飞丝系列洗发水在洗发水王国中实现自己的霸主地位。
通过此次调查,发现绝大部分人希望洗发水有去屑、止痒、去油、防掉发和柔顺等功能，可以继续加强这方面的功能。作为进入中国市场已近20年的元老级去屑品牌，海飞丝在众多消费者心中逐渐已成为“老一辈洗发水”。大敌当前，面对清扬等新晋同类洗发水产品的连番挑战，“沉稳”的海飞丝依旧“沉着应战”。新品牌最大的市场武器是新，新是代表了新鲜、新颖、个性;但我们认为海飞丝20年积累起来的口碑、培养出来的用户忠诚度和强大的品牌信任度，无可替代。由报告可以知道，完美的品牌的市场定位，将是决定一个品牌能否在市场上独树一帜的关键。在品牌的发展过程中，品牌的定位出现了混乱将会让消费者无所适从。海飞丝在激烈的竞争中依然能占据不小的市场份额，这些都与其广告宣传力度和对品牌的打造是分不开的。
通过我们的调查，我们发现，海飞丝的水润滋养型最受消费者青睐，占到被调查人数的30%，其次喜爱海洋活力型的消费者也有很多，占28%。
图6调查结果显示,在使用海飞丝洗发水产品的消费者中，对于海飞丝系列洗发水的去屑功效、粘稠度、颜色、种类等品质的满意度，36.4%的消费者感到很满意，40.9%的消费者感觉较满意，而9.1%的顾客对于使用效果感到不满意，13.6%的人则认为无所谓。去屑功效是海飞丝品牌创立发展成功的最有利武器，是其在洗发用品市场立足的核心竞争力。因此对于企业的管理者来说，应当以此为所有工作的中心，不遗余力地保持和发展这一市场优势技术。海飞丝在所有同类竞争产品中表现最好的就是其去屑功效，这就是海飞丝与同类产品竞争过程中最有力的武器。因此，作为海飞丝的看家本领，必须保持它在市场竞争中的优势，不断创新发展，从而提高海飞丝的品牌竞争力。
3、产品的优缺点现状。
从p&g在中国市场站稳脚跟的那天起直至今日，海飞丝在中国洗发每年的销售量均能跻身三甲行列，其市场占有率平均保持在15％以上。
“出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。
海飞丝将消费者的护发理念提升到一个新的层次，宝洁公司率先在日本上市了丝源复活组合，并在日本市场取得不俗反响，头皮养护概念深入人心。
购买海飞丝者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年，以满足他们追求时尚的心理。这一策略造成海飞丝消费群体的比较单一，这也成为了海飞丝的一大劣势，日后必将会给海飞丝带来巨大威胁。
再有，海飞丝虽然现世已旧，但却似乎忽略了中国人面对头屑问题时的四大误区：“洗发水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良”，没有提出“性别区分概念”，有的只是广告形象代言人的男女之分。长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异，这就造成了海飞丝难以去开拓去屑的空间，并没能及时提出去屑“性别区分概念”，这也是海飞丝劣势一方面的体现！
所谓居安而思危，海飞丝在成功地创建品牌，并且成功地控制部分市场后，没有能够对市场动态进行密切的关注和管控，以致在出现了许多同类竞争者和消费者需求发生很大变化时，不能够及时地掌控，更谈不上对市场变化做出相应的调整了。
因此，对于任何一个品牌，特别是成功的品牌，都必须有相当的危机意识，因为市场是变化莫测的，即使我们想尽办法去关注它掌控它，也不能做到万无一失，更不用说我们忽视它冷落它了。海飞丝作为一个成功的开拓者，不能够不思进取、坐吃山空，应当建立对市场的有效监控体系，也就是营销的预警机制，能够充分的反应出市场的状况和变化，为管理者的决策提供有效的事实依据。
4、企业和竞争对手的竞争状况分析。
（1）市场竞争状况。
洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁、联合利华、丝宝占居主导位置，国产品牌仅狭存于中低档部分市场。洗发水由开始的高档消费品变成普通日用消费品。
由于宝洁、联合利华等市场垄断者长期坚持的撇脂定价策略，形成的市场空洞吸引了众多竞争者低价进入，最终引发洗发水市场的价格雪崩。这种情况下出现的品牌塌陷和市场重整，将在一至两年内重铸中国洗发水市场格局。澳加美进入洗护发市场以先期切入中低档市场为佳，以避免与市场主导企业（品牌）发生正面冲突。
（2）竞争者地位分布。
市场领导者：宝洁,占40%左右的市场份额。
市场挑战者：丝宝、联合利华，占30%左右的市场份额。
中国目前有超过1600个洗发水生产商，洗发水品牌超过2000个。我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体，占有相当大的市场份额，而国有品牌的市场份额则相对比较小。
5、企业和竞争对手的广告分析。
宝洁号称“没有打不响的品牌”，事实也是如此。自1988年进入中国市场以来，宝洁每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为当地同类产品的3～5倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。
而宝洁进攻市场最常用的武器就是广告了。上世纪80年代，宝洁首先给中国吹来广告风，当海飞丝的去头屑广告在电视上热播时，年轻人最时髦的话题就是海飞丝了。以后的很长一段时间里，只要在电视里出现了宝洁产品的广告，都会拥有一群时髦的追风族。宝洁能取得这么高知名度，是建立在高成本广告投入的基础上的。据权威的市场调查公司统计，1999年宝洁在中国投入的广告费超过5亿元，占中国日化领域的10%左右。远比同是跨国公司的联合利华高的多，更别谈国内产品。
“追风”为霸王国际集团旗下的品牌，其强调的是秉承其中草药传统理念，将博大精深的中草药文化发扬光大。追风产品涉及洗护发系列、美发造型系列、沐浴露系列和香皂系列，定位于天然、专业、时尚，将传统与现代融为一体，立志于为消费者带来全新的天然、健康的生活方式，其口号为：中药去屑，就是追风！。尤其是选择天后王菲作为代言人，更体现其要在去屑洗发水市场大干一场的决心。
三、调研的结论。
1、归纳总结。
我国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。成功的关键因素主要是在营销战略上.首先是产品的分销，分销作为营销的基本要素和一种战略性的营销能力，在洗发水的市场营销中起着非常重要的作用。其次是品牌上的优势，洗发水的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越深入消费者的心目中。最后是成本上的优势，作为一种普遍的日用消费品，洗发水目前供大于求，这必然导致整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。除了调查所知道的广告手段、促销手段、价格手段等主要的销售手段还有:公关手段，服务手段。
一提起去屑产品，消费者不由自主地就会联想到宝洁公司旗下的海飞丝品牌，在中国洗发水市场，海飞丝品牌家喻户晓，其深入人心的程度令人惊叹！
2、得出结论。
洗发水产品的主要潮流是向中高档次、功能性、成份天然化方向发展。未来的洗发水应该是使头发易于梳理，阻止头屑生成，彻底清洁头屑，营养发根，去除发质异味，使头发更健康亮泽，洗后留有愉悦的香气，感觉清新舒适。
因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养，天然功效，天然美发，清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑，防脱发等概念外，防晒、维生素、果酸，自然萃取动/植物精华、中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发、护发领域，成为洗发水的新亮点。
此外，洗发水的外观和造型还将不断发生变化，价格将更趋于合理，中高档产品将成为主流。
（2）未来消费习惯、需求变化。
随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。
理性因素——功效（去头屑、柔顺、营养），品牌，价位，发质等；关于发质：不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在18-25岁和36-45岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。
鉴于中国是一个典型的农业大国，农村人口占到了全国人口总量的85%左右，农村市场潜力巨大，海飞丝积极的向农村市场进军。借助p&groadshow（路演）项目，使农村消费者对海飞丝有了初步的认知，夯实了其在农村市场的坚实基础，市场底子已初步打好。接下来海飞丝将随着宝洁公司启动农村市场的第二部：“乡镇终端网络渗透”计划，继续其农村市场的开拓。
开发农村市场，可以采取面向外出打工的人群的策略。从农村到城市打工的人，生活在城市环境中，比较容易接受“去屑护发”等理念，他们和他们在农村的家庭也相对比较有经济实力。如果当他们回到农村的时候，能够把这样的理念，这样的产品带回家去，通过家人的传播相信宣传效果会更加明显。同时，为了加大对农村市场的渗透，把战线延伸至中、低端市场，以此来收复被大量中小洗发水品牌占领的失地，进一步稳定、扩大自己的市场占有率，海飞丝应该在价格方面做一些调整，适当调低部分产品的价格。在这方面海飞丝的姐妹产品飘柔已经开始行动，其降价幅度高达20％。
（4）海飞丝在防伪方面应该下多一点功夫。
当产品即将进入衰退期时，企业要做的是为产品附加新的功能性利益和理念，博得消费者的欢心，延续产品的生命周期。宝洁公司的战略思想不相信产品的生命周期论，认为，只要紧随顾客需求而变化，而创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。
广告和促销都是抓住了人的诉求点，有需求即有销售，推广某个产品之前都要看准对市场销售是否有刺激。
OTC市场细分策略
继保健品热销之后，国内近两年逐渐兴起了一场otc（非处方药）消费热潮。otc药品的兴起，是医疗体制改革与生活水平提高互动的结果。otc的消费，重新定义了药品销售大格局，药店一跃成为药品零售业的重要销售渠道。otc营销大趋势为药品市场提供了新的商机，也带来了更多挑战。
生活质量的改善，素质的提高，保键意识的增强，现代人懂得了自我医疗，“大病进医院，小病进药店”的观念开始流行，药店消费成为了人们新的增长点。周边地区，特别是经济较发达的沿海农村，由于用药水平的提高，人们进药房购买日常保健药，成为了新的可能。再加上公费医疗改革，使得自费购药群体不断扩大，又otc药品消费方便、省时、省力，而且价格较医院便宜，消费者更能接受。如遇上感冒、轻微的身体不适，只要是常见病，人们往往选择药房买药。
在国外，otc药品逐渐成为治疗疾病的主流方式，而国内otc药品消费近几年才开始，市场还需要进一步培育。可喜的是，otc药品日益被人们重视，随着政策的引导促进，商家的宣传推广，otc的无穷魅力将尽情展现，很有可能几年后成为市场新贵。从otc药品的特色来看，可以归纳如下：
1、otc药品可以从药房直接买到，不需经医生处方，减少了过程的烦琐。患者可以自己主动获知药品信息，包括性能、适围、产品价格、治疗适应症、疗效用量、用法及注意事项等各方面咨讯。由于消费者的选择性强，其个体意见显得尤为重要，营销策略就要围绕消费者需求展开。
2、otc药品竞争性强，选择性广。otc药品有一大特点，即多为治疗一般常见疾病，技术壁垒低，无专利限制，因此厂家五花八门，品牌琳琅满目，但大都属于日常备药，如止痛药、感冒药、皮肤药、肠胃药等，因此竞争很激烈。
3、otc药品引导性强，专业营销人士显得非常重要。otc毕竟是药品，既然是药，就要治病，有一定的专业性，因此专业人士的介绍与建议也相当关键。很多患者在购买和使用otc药品时，很在乎医生或药剂师的意见。
由于otc本身具有的特色，使得“医”“药”分家愈加明显，市场行为将起到决定性的作用。经营者对产品的包装、对营销的重视、对广告的投入，以及对终端的把握，就非常有利于促进产品的销售推广，品牌策略在未来的otc药品营销中，最为可取。
otc市场营销类似于保健品营销，有效策略是制胜的关键因素。一些被保健品行业运用得熟视无睹的策略，对otc药品来说依然新鲜。如斯达舒胶囊、溶栓胶囊、金施尔康等，都以合理的定位，导入市场，主抓策划推广，重视网络维护，各种手段奇妙使用，市场造势手法势不可挡，整合策略立体推进。手段或先进，或老土，条条道路通罗马，都可取得必要的成功。otc的市场启动策略，可以总结得出如下要点：
5．注重策略创新，事事胸有成竹，充分论证策略的可行性，只许成功，不许失败；
7．做好公关，处理好宏观环境，为产品启动铺平道路；
otc市场，大多要靠策划运作，做好品牌规划，做好战略部署，才能展开系列的营销大战。
1、宣传。
在完成基础辅货工作后，可以通过宣传活动，打响知名度，迅速促进销售。例如金施尔康的营销方式。宣传可分为高空与地面两种宣传形式，高空如电视、报纸、专业杂志、报纸等，地面宣传有终端布置、终端促销、灯箱、海报等。高空宣传有一定的风险，当关键要选好媒体，选合适的时机，巧做市场。地面宣传成本较低，风险较小，但启动速度较慢。以何种宣传策略，关键根据企业自身战略规划。
2、口碑效应。
产品的确有效，靠消费者之间介绍，也有助于品牌的传播与销售，如伟哥很少做广告，但很多人都把它当作壮阳药的代名词，可见口碑传播起了决定性作用。
3、与临床结合，医生的推荐。
二、营销渠道策略在医药行业，药品的流通过程，最终要从生产商到消者，其中有三条渠道：医院、零售药房及各种形式的直销。
（一）医院通道。
医院是传统的药品销售渠道。医院的开拓一般是厂方医药代表通过联络院长、药剂科主任，打通这些环节让药品流进院内药的房。随后建立与医生的联系，通过医生开自家的药给患者，从而实现销售之目的。医院需要前期作一定的投入，其销售量比较稳定，但竞争激烈，而且销量达到一定程度上升的空间较小。
许多药品都是以这种方式进入医院的。厂商运作医院，大多是“黑箱”操作，弊端显而易见。一旦政策有变，其操作难度将会越来越大，现在不少企业就开始转型，大力开拓otc市场。
（二）药房终端。
“医”“药”分家后，大部分非处方药与一些处方药都开始选择药店零售通路，将产品直接面对消费者，接受市场挑战。在零售药房，消费者可以自由选择自认为很合适的药品，而无须专业医生指导。此时，营销中的推拉策略显得尤为重要。
随着竞争的加剧，国内的医药企业将面临着严峻的生存考验。由于药品属于特殊的消费品，没有病消费者不会吃，即使有病也不敢冒然“吃药”，因此专业的宣传指导非常重要。一些有实力的企业为求持续发展，开始走品牌经营之路，适当地投入一定的宣传，做知名度，争取指名度与购买率，扩大产品的消费几率与消费频率。
（三）直销。
直销形式很多，有的叫联谊会，有的叫俱乐部，或某某会所等，相对零售药房而言，这类营销模式更注重现场推荐讲解，不投入高空媒体，也很少在传统渠道上销售，只是通过线下营销模式，以小报、典型病例、专题片等载体，在社区或固定场所进行促销。其运作的空间以周边城市和广大农村市场为主。其优点在于投入低，见效快。其缺点在于销售队伍庞大，人员素质要求高，管理多层次，从省级公司--地市级公司--县级办事处--乡镇村社区服务站，战线长、层级多、管理难度大，从而运作的风险也大，短期性比较明显，缺乏持久性。以上三种渠道，并不能完全整合运作，大多数企业都选择了一条或两条渠道，坚持到底，以产品带动品牌，再以品牌带动产品销量。
otc要树立品牌，需要把握好一些关键点，归纳起来有如下六点：
（一）以顾客为中心。
药品因其特殊性，消费者更加注重被尊重、被关怀。因此otc企业在营销活动中，要认真做到“以顾客为中心”，切实做到服务于民，以关怀患者健康为宗旨，进行品牌推广。以顾客为中心，要求厂家用消费者的眼光看问题，各级营销管理人员要去到销售一线，与患者交流，了解其需要，及时处于他们的建议、意见与问题，妥善做好售后服务，这样才能更大限度地赢得市场。
（二）品牌核心整合品牌核心是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。品牌核心价值观通过产品传播出去，以健康服务于社会，以产品造福于人类。
如果企业只知盈利，会可能做出偏激的举动，导致急功近利，最终损害的是品牌与市场。明晰的品牌核心价值观，通过有效地传递，可以赢得市场的信赖。如果品牌或企业没有一个强有力的理念支持，可能会走一些弯路，或出现“富不过三代”现象，无法造就有竞争力的品牌。
（三）品牌形象规划。
要创造品牌，必须重视视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。公司名、产品商标、包装、宣传品等，要具有高度的可识别性、一致性和协调性。好名称、好包装本身就是一个好的推销员。
强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一要点。跨行业的多元化经营，往往会损伤品牌，削弱其原有积累，甚至拖累品牌。“入世”后的中国医药企业，面临强大的国际制药企业大兵压境时，尤其要集中优势兵力，争取市场主动权，组合统一产品线，确立阶段目标，果断地扔掉亏损包袱，产品组合简单再简单，实现企业盈利。
（四）确定沟通内容。
在沟通内容确定前，重要的是目标人群的界定，?quot;对谁说“的问题。otc准客户对象就是病人和亚健康人群，其还可细分为男人、女人、儿童、青年、老人等不同特征群体，选择何种群体，其诉求方式明显不同。
沟通内容决定”说什么“，即是品牌定位。沟通思想一定要以客为尊思想和品牌核心价值观的延伸。好的品牌内容会深深打动目标消费者，强烈表达自己的品牌个性，与竞争品牌区分开来。消费者不紧需求药品有效，还要治疗得舒服，符合自身个性。品牌就是文化，在消费者心目中有一定的位置，不容易被竞争对手取代。
otc品牌定位，以及品牌内涵提炼，起点与立意要高，发掘产品”与生俱来的戏剧性“，为产品注入情感、注入关爱、注入文化。另外，品牌主题确定之后，要有持续性，不能轻易改变，稳定自身的品牌印象。
（五）创意要求新颖。
好的创意，未必能促进销售，不好的创意，未必不能促进销售。以脑白金为例，可能其广告语、广告画面并无美感可言，但却造成可观的销售利润。而海王金樽的创意画面比较唯美，但销量并不能达到厂家的期望值。创意表现是广告主题的外在表现，解决”怎么说“的问题。主题思想可以不变，但广告创意表现要常变，给人新鲜感，这是维持市场成功的因素之一。
广告还要引领时尚、引领潮流，适应消费大众口味，就得百变求新。变可以创造永恒，只要每一次变化，对品牌都是正面的贡献，都可以创新变化。
（六）营销执行规范。
otc药品，尤其大众常备药品，在市场开发和推广方面，理论上与传统消费品相差无几。因此生产otc药品的厂家，应该用各种营销手段来促进销售，广告宣传就是其中一项重要的手段。针对otc药品市场特征，制造商们在广告策略上应注重以下几点。
1、媒体选择合理。
媒体是传播广告信息的载体，其形式可以多种多样。媒体通常按其传播途径，可划分为印刷媒体、电子媒体、邮寄媒体、销售现场（pop）、户外媒体等载体形式。有效地选择和运用广告媒体，充分发挥各类媒体的优势，可以取得理想的传播效果和经济效益。otc药品广告的最佳媒体首推电视。因为otc药品多用来治疗常见疾病，又直接面对消费者，广告受众广泛，群体收视率高，易于观众接受。以电视广告策略制胜的哈药集团，在otc营销方面具有独到见解，其最高的投入产出比达到1：7.5。电视广告形式多样，最富于表现力，艺术性比较高，容易让普通百姓接触，并且易于记忆。电视广告分为产品广告、形象广告、公益广告等，对于提高企业信誉极为有利。
otc药品另一种重要的销售媒体是终端药房，对于大多数消费者来说，药店不仅是药品的购买场所，更是获得药品信息咨询的地方。因此药店中陈列的pop，为消费者提供了大量的药品信息，并可产生强烈的诱导功效，促进购买行为发生。医生、药剂师等专业人员对otc药品消费，也具有强大的引导作用，因此医学类专业杂志也是重要媒体之一。
2、广告诉求独特。
进行营销策划时，先要对产品定位和市场细分，针对目标消费群特征，或购买心理，创造广告诉求点。有效的广告必须运用定位理论，在市场中寻找差异点，挖掘与竞争者不同的诉求点，突出药品的某一特性，塑造独特形象。如白加黑感冒药，诉求的是”白天吃了不瞌睡，晚上吃了睡得香"，从片剂与诉求上，区分其它感冒药。同时为一些担心吃药影响白天工作的职业人士，扫除心理障碍。
3、塑造品牌形象。
这是一个品牌形象至上的时代，品牌与声誉比任何具体的产品都重要，对于特殊消费品--药品企业来说更是如些。在产品同质化的今天，消费者对药品缺乏真正的了解，只有通过企业品牌形象来辨别自己认为较好的药品。为了扩大宣传，树立品牌知名度，大多数药品厂商多集中在产品上做宣传上，并要注重企业形象的宣传。大型药品厂商往往产品种类繁多，为树立专业形象，扩大利润最大化，这些产品不可能逐一做广告，企业形象传播也就成为必然，通过品牌形象带动单品销量。形象宣传可以树立良好的公众效益，甚至可以建立医生的好感度，为产品促成销售。
4、树立专业形象。
药品广告的诉求对象分几种，可是患者，也可是医生、药剂师等专业人士。而专业人士具有影响市场的能力，患者比较容易相信他们，他们的推荐比广告重要得多。如果广告吸引医生、药剂师，则其销售可达到事半功倍。尤其是药剂师，他们要卖药，向患者推荐药品，otc药品的分销渠道有相当部分被他们所控制。面向药剂师的广告活动可多种多样，除电视、店面广告外，定期召开新产品发布会，联谊会，向客户赠送样品或宣传资料，以此增强宣传效果。
五、药店营销策略。
（一）宣传策略。
随着消费者自我保健意识的增强，综合素质的不断提高，到药店购药的人愈来愈多，药品营销中药店的药品销售在整个医药市场中，所占份额亦愈来愈重，医药生产企业必须有效地拓展药店这一领域，摆脱单一的医院、诊所的临床营销渠道，学会两条腿走路，才能不断创造企业的销售奇迹。药店零售营销与医院的临床营销有许多不同之处，在运作中需做好以下几方面的工作：
1、做好药店营销基础工作。
药店的详细地址、邮编、电话号码。
药店的性质：国有、集体、个体、股份合作厂还是其他什么形式。
药店的主要负责人、目标营业员、医师的姓名、喜好、联络方法等。
药店的进货渠道、付款方式以及资信怎样。
观察店堂内能否开展促销活动，哪一种促销活动形式最为适宜。
了解店堂内有何终端促销用品，何种终端促销用品效果最好，药店对终端促销用品有何建议。
对以上调查内容数据进行详细的分析、整理、归档，并对药店进行级别评定，一般可分为a、b、c三个等级，a级为当地大药店和连锁药店；b级为规模相对较小，但生意较好的药店，人流量较大的中等药店；c级为生活区和郊区便民小药店、小诊所，以及便民药品点等。
2、建立机构，划分区域，制定方案建立一套与药店零售相对应的机构；进行细致的分工和职能划分，有效地实施营销全方位、全过程的科学管理。
根据调查的数据，对市场进行科学的区域划分，定员、定岗、定职责。
制定一套详细的市场营销方案，如详细的渠道策略、详细的促销策略、详细的人员管理办法及较系统的数据库表格等。
3、铺货率影响药店销售。
根据调查资料制定合理的铺货线路，以利于节约时间，提高铺货效率。a、b、c三类药店同时铺货，但a、b类店，要争取较高比率地铺货。
铺货形式一般有：商业推广会形式铺货、自然流通形式铺货、人员拜访形式铺货等，可单独使用，也可以综合使用。
铺货数量第一次不宜大，待摸清月销售量情况后，再制定详细的铺货量；对于现金拿货，可以适当加大铺货量，但亦不能太大。
铺货的地理位置选择，可以先从医院附近、人流量大的地方邻近药店开始，尤其是那些在医院销售较好的药品，会起到医院带动药店零售的效果。
铺货时可多品种一起推广，只要客户愿意接受，但一定要控制数量。可以介绍医院和其他药店的销售情况，以增强药店经营者信心。
铺货一定要按药店、品名、日期详细地填写铺货记录，注明药店当日执班人员，并请其中某人签收。铺货要尽量争取现款现货，第一次可以给一定的铺货奖励；如果是赊销，要严格控制数量。对于小药店和个体药店要坚持现金原则铺货，在启动期如不能铺进，也不要急。
对于个体药店和承包性质的药店，铺货价格应高于医院的铺货价格，以防止其降价竞争，冲乱价格体系。铺货时业务员应明白，铺货不是目的，销售才是关键，在铺货中不要急躁。同时，对待药店所有人员始终要充满友善、热情、微笑，要树立为客户赢利的理念。
4、加强终端展示，营造市场机会。
铺货和拜访时，应加强产品的理货工作。产品就是最好的广告，因此要争取最佳的陈列位置。在具体操作中，本企业产品尽量集中摆放，扩大产品陈列面，且使产品处于最佳视觉位置，或者使用公司统一的陈列架陈列。知名品牌的药品品种较多时，可设立专柜销售。根据不同类型的药店制定不同的宣传布置方案，但必须遵循以下原则：·广告宣传用品要争取使进店消费者第一眼看到；·广告宣传用品的粘贴、摆放要规范，要产生美感；·宣传布置要独特，有个性，宁缺勿滥；·要与商店协商好，争取支持；·注意不要违反当地环保法规。
5、正确处理人际关系。
·便于及时掌握市场动态，尤其是竞争对手的情况，做到知己知彼，时刻掌握主动权。
6、促进信息流通反馈注意收集各类信息，如人员变更、店址变更、进货渠道的变更，以及经营状况、竞争对手相关情况及其他相关情况。有目的、有准备地收集信息，并进行分析总结归纳。加强信息的双向交流，并保持上下畅通。
7、开展正确营销电视专题片。
主要在电视中播放，也可在人流量大的a、b类药店中播放，可在星期。
根据产品特点，选择合理的广播时段播放，而且成本较低。车体广告。
可买断主要线路的公交车进行宣传，因千人成本低较受欢迎。直销与展示活动。
·争取工商、城管、环卫等相关职能部门配合；·邀请当地新闻机构参与；
电视广告、dm、pop广告、大片赠送、横幅等形式。
总之，在药店营销工作中，销售人员只有切实加强自身修养，把握技巧，遵循规律，灵活开展工作，才会游刃有余，赢得丰厚的回报。
（二）拜访策略。
otc营销，终端营销非常基础，控制终端，就等于控制了市场。国内一些医药巨子，开始进军零售市场，大办连锁药店或加盟药店，足以预见未来终端之重要。随着竞争预演预烈，终端工作难度更大，终端营销更要讲究策略性。
1、找准机会，直述来意。
进店堂后，应借机会说明来意，自我介绍，是来谈铺货，还是来查销量；需要店方提供哪些方面的配合和支持，表明诚意。否则，营业员或经理很可能将业务人员当成消费者，极力推荐产品。如果等到他们正兴致很高地作推荐时，得知你是某厂家的，营业员则会很尴尬，有一种被欺骗的感觉，甚至产生反感情绪。接下来的工作开展自然不顺利。
2、善于表现，引起注意主动介绍自己，递名片，作交流，提醒注意。如果品种好，可在递名片时，将反面朝上，靠独特的品种吸引店员。把握店员心理，推荐畅销药品，吸引对方注意。如果店员一次难以记住自己的名字，可以反复发名片，直至店员记住。
或在发放产品目录时，在显眼处注明姓名、联系电话，以不同色彩的笔迹标出，并对药员强调拔打电话，随时都可提供服务。如果自己是代理商，还可以操作成功的代理品牌引起关注：如某某名牌，就是我公司成功独家代理的。
有时遇到店员不耐烦、态度生硬时，要耐心等待，并主动找机会，为店员帮忙解忧，如协助店员说服消费者购买产品，或赠送随身携带的小礼，融洽关系。
3、瞄准目标，有的放矢。
当业务迟迟敲定不下来是，或收效甚微，应该检讨一下自己，是否找错对象。因此，要静下心来，好好思考，弄清谁是经理、柜长、财务主管、一般营业员、厂家促销员。做到不同的事宜，找不同的负责人。进新品种，必须找经理；要结款，必须找财务主管；而大力推介产品，应该找营业员。
4、找准突破口。
店员在业务方面容易统一口径，对外宣传一致，如果想说服他们，比较困难。因此，有时需要找准目标对象，如找一个年龄稍长的店员，或较有威信的店员，与之建立良好私人关系，赠送一些小礼品，培养感情。有了这个突破口，其余的店员可以依次打通关节，逐一建立联系，从而达到进药、收款或促销目的。
5、店员联系。
药店工作需要一定的任性，需要多次拜访，才有可能成功。这是一场艰苦战，不可能一蹴而就，一劳永逸。要把店员当朋友，注重情感联络，经常关心他们的工作生活，以取得药店支持，争取到最理想的陈列位置，最理想的陈列面积，并获得市场反馈信息，便于营销政策的调整。